Le culte de la célébrité à travers le prisme de la psychologie sociale

Notre comportement est souvent influencé par des acteurs de cinéma, sportifs de haut niveau, musiciens ou hommes politiques…  Ce phénomène n’a rien de nouveau et semble être universel à travers les nations, continents ou différentes périodes de l’histoire.  Pourquoi ?  Il n’existe pas encore de réponse bien établie de nos jours bien que ce “culte de la célébrité” déclenche des comportements apparemment irrationnels.  Par exemple, il est difficile de comprendre pourquoi quelqu’un est prêt à dépenser des sommes astronomiques pour acheter des objets aussi communs qu’une guitare, un portefeuille ou même un peigne, si ces objets ont appartenu à une personne célèbre.  Presque $1,000,000 pour les clubs de golf de John F. Kennedy ou $400,000 pour son fauteuil à bascule ?  Un morceau de chewing-gum de la chanteuse Britney Spears vendu sur Ebay pour $14,000 !

Une explication traditionnelle en psychologie propose un effet d’association symbolique.Ceci est basé sur l’observation que la plupart des personnes essayent de conserver des souvenirs des moments importants de leur vie.  On peut penser à la première dent de lait, aux albums photos, à un billet de concert parmi quelques exemples courant d’une liste infinie de possibilités.  Dans ce cas, l’achat d’un objet ayant appartenu à une célébrité qui a influencé notre vie ne serait rien de plus qu’une tentative d’attacher la mémoire de cette personne à un objet qu’il est possible de conserver avec soi.  Une deuxième explication, plus pragmatique, mérite aussi d’être examinée.  Le prix des artefacts pourrait simplement être déterminé par un équilibre entre offre et demande du marché des enchères.  Les possessions d’une célébrité sont, par définition, uniques et donc extrêmement rares.  Cette particularité est suffisante pour faire augmenter de manière explosive le prix d’un objet qui devient un investissement financier.

Le Prof. Gil Diesendruck du département de psychologie de l’Université de Bar-Ilan (en collaboration avec des chercheurs de Yale) vient de démontrer que la vraie raison est en fait beaucoup plus mystérieuse.  Les objets ayant appartenu à des célébrités disposent d’une sorte de “mojo magique” qui chamboule la psychologie du grand public !  Les tests mis en place par les chercheurs sur plusieurs centaines de volontaires ont permis de mettre en évidence l’existence d’un effet psychologique analogue à un phénomène de contagion.

Dans un premier temps, les chercheurs ont vérifié que l’attrait d’un objet, par ailleurs sans valeur monétaire spéciale, dépend très fortement du statut de l’ancien propriétaire.  Le désir d’obtenir un peigne qui aurait été utilisé par une célébrité est nettement plus grand que celui d’acheter le peigne de son voisin de palier par exemple.  Bien que ce résultat soit attendu, il convient de noter que le statut de célébrité n’est pas réservé à des personnes qui jouissent d’une image publique généralement positive (Natalie Portman, Albert Einstein par exemple) mais aussi aux personnes pour lesquelles l’opinion est largement négative (Charles Manson, Bernard Madoff par exemple).

Les chercheurs ont alors découvert que la valeur attachée à un objet appartenant à une personnalité admirée est plus importante que si l’objet appartenait à une personnalité jugée défavorablement.  Encore une fois, ce résultat n’est peut-être pas complètement inattendu mais l’analyse statistique des données révèle que la valeur attribuée aux objets dépend aussi du niveau de contact physique qu’il y aurait eu entre l’objet et la personnalité en question.  Dans le cas d’une célébrité “positive”, une connexion physique importante avec les objets accentue leurs valeurs alors que dans le cas d’une célébrité “négative” c’est, au contraire, une absence de contact physique qui augmente le désir d’acquérir les objets.

Cette observation laisse supposer que le contact physique entre une personne et un objet laisse une  sorte d’empreinte ou de “je ne sais quoi” dont l’espoir est que les qualités, bonnes ou mauvaises, de la personne en question puisse se transmettre par contagion au détenteur de l’objet.  A ce stade, il est nécessaire de ne pas perdre de vue que l’objet n’a aucune réelle valeur, ni monétaire ni transcendantale ou spirituelle.  Cependant, de manière à tester cette idée, le Pr Gil Diesendruck a procédé à une dernière série d’expériences.  Les résultats montrent clairement que le désir d’obtenir un objet (vêtements par exemple) appartenant à une célébrité “positive” diminue rapidement si l’objet a préalablement été lavé de manière à le rendre stérile.  Au contraire, dans le cas des célébrités “négatives”, laver les objets permet d’augmenter significativement leurs valeurs auprès des acheteurs potentiels.

Avis aux amateurs des légendes du rock, rendez-vous en mars 2011 à Los Angeles pour participer à une superbe vente aux enchères d’où vous pouvez repartir avec un poster (80 par 50 centimètres) annonçant le concert des Beatles du 27 avril 1963 à Northwich Memorial Hall.  Apparemment le poster aurait encore quelques traces de scotch ainsi que de petites déchirures.  Les enchères commencent à $6,000 (Julien’s Auctions).  Il n’est pas impossible que John Lennon lui-même soit passé à côté du poster avant le concert.  Qui dit mieux ?  La maison d’enchères estime un prix final entre $12,000 et $14,000 !  Ceux qui sont tentés peuvent aussi contacter le Pr Gil Diesendruck qui sera certainement curieux d’entendre vos motivations…

Vous pouvez en apprendre plus en lisant l’article original intitulé “Celebrity contagion and the value of objects” sous presse dans la revue scientifique “Journal of Consumer Research” en suivant le lien suivant :

http://www.jstor.org/pss/10.1086/658999

D’après le VI Cherchceur Laurent Boué